Ne anlama gelir?
İlişkilendirme Modeli (Attribution Model), bir dönüşümün kredisinin (payının) yol boyundaki hangi kanallara nasıl dağıtılacağını belirleyen kuraldır. SEO'nun gerçek katkısını görmek için kritiktir.
Başlıca modeller
- Son tıklama: Tüm kredi son kanala — SEO'nun ilk rolünü göz ardı eder
- İlk tıklama: Tüm kredi ilk kanala
- Doğrusal: Krediyi tüm adımlara eşit dağıtır
- Veri odaklı: Gerçek etkiye göre pay dağıtır
SEO neden mağdur olur?
Son tıklama modelinde, keşfi başlatan organik arama görünmez kalır; kredi çoğu zaman markalı arama veya reklama yazılır. Bu, SEO'nun değerini olduğundan az gösterir.
Ne yapmalı?
Tek bir modele körü körüne güvenmeyin. SEO'nun huni üstü katkısını görmek için ilk tıklama ve veri odaklı modelleri de inceleyin.
Ne anlama gelir?
İlişkilendirme modeli (attribution model), bir dönüşüme (satın alma, form gönderimi vb.) katkı sağlayan farklı temas noktalarına (pazarlama kanallarına) dönüşüm değerini nasıl dağıtacağını belirleyen kuraldır. Bir kullanıcı dönüşüme ulaşmadan önce genellikle birden çok kanalla temas eder: önce organik aramadan gelir, sonra bir reklam görür, sonra doğrudan siteye dönüp dönüşür. İlişkilendirme modeli, bu dönüşümün "kredisini" bu kanallar arasında nasıl paylaştıracağını tanımlar ve pazarlama kanallarının gerçek değerini anlamada kritiktir.
Yaygın ilişkilendirme modelleri
- Son tıklama (kredinin tamamı son kanala)
- İlk tıklama (kredinin tamamı ilk kanala)
- Doğrusal (tüm temas noktalarına eşit)
- Veriye dayalı (data-driven, gerçek katkıya göre)
Neden önemli?
İlişkilendirme modeli, pazarlama kanallarının gerçek değerini doğru değerlendirmede kritik bir rol oynar; çünkü seçtiğiniz model, hangi kanala ne kadar "kredi" verileceğini belirler ve bu, bütçe kararlarını doğrudan etkiler. Sorun şudur: çoğu dönüşüm, tek bir kanaldan gelmez, birden çok temas noktasının ortak sonucudur. Örneğin bir kullanıcı, ürününüzü ilk kez bir blog yazısı üzerinden organik aramada keşfeder, birkaç gün sonra bir sosyal medya reklamıyla tekrar hatırlar, ve nihayet doğrudan siteye gelip satın alır. Bu dönüşümün kredisi hangi kanala aittir? İlişkilendirme modeli bu soruyu yanıtlar. En basit ve yaygın model olan "son tıklama" (last click), tüm krediyi dönüşümden hemen önceki son kanala verir; bu örnekte tüm kredi "doğrudan" trafiğe gider, ve organik aramanın ve reklamın katkısı görünmez olur. Bu, yanıltıcıdır çünkü keşif ve değerlendirme aşamasında rol oynayan kanalların (bu örnekte organik arama) değerini küçümser. "İlk tıklama" modeli ise tersini yapar, tüm krediyi ilk kanala verir. "Doğrusal" model, krediyi tüm temas noktalarına eşit dağıtır. "Zaman azalışı" modeli, dönüşüme yakın temas noktalarına daha çok kredi verir. En gelişmiş model olan "veriye dayalı" (data-driven) ilişkilendirme, makine öğrenmesi kullanarak her kanalın gerçek katkısını verilerden hesaplar ve krediyi buna göre dağıtır. SEO açısından ilişkilendirme modeli özellikle önemlidir, çünkü organik arama sıklıkla kullanıcı yolculuğunun erken (keşif) aşamasında rol oynar; son tıklama modeli kullanılırsa, organik aramanın gerçek değeri sistematik olarak küçümsenir ve SEO yatırımı hak ettiği krediyi alamaz. Doğru ilişkilendirme modelini (örneğin veriye dayalı) kullanmak, her kanalın gerçek katkısını görmeyi ve pazarlama bütçesini bilinçli dağıtmayı sağlar. İlişkilendirme modeli, çok kanallı dönüşüm ortamında her kanalın gerçek değerini anlamanın ve doğru bütçe kararları vermenin temelidir; model seçimi, kanalların algılanan değerini kökten değiştirir.
Gerçek örnek
Bir işletme, son tıklama modeli kullandığı için organik aramanın az dönüşüm getirdiğini düşünüyor ve SEO bütçesini kısmayı planlıyordu. Veriye dayalı ilişkilendirme modeline geçtiğinde, organik aramanın aslında birçok dönüşümün keşif aşamasında kritik rol oynadığını gördü; SEO'nun gerçek katkısı ortaya çıkınca, bütçe kararı tersine döndü.
Özet
İlişkilendirme modeli, bir dönüşüme katkı sağlayan kanallara krediyi nasıl dağıtacağını belirleyen kuraldır. Son tıklama, ilk tıklama, doğrusal ve veriye dayalı gibi modeller vardır. Model seçimi, kanalların algılanan değerini kökten değiştirir; son tıklama, organik aramanın keşif katkısını küçümser. Doğru model, her kanalın gerçek değerini gösterir.